安酒，晚了！

 

文|美酒霞客 王静从2021年下半年开始，酱酒渠道出现了动销困难、利润下滑的情况，此时酱酒热也走到了降温的拐点，与此前 一酱就灵的市场热，形成了鲜明的对比......

酱酒，也由此走向了新一轮的冷静期、洗牌期，即中场品牌竞争阶段，给行业带来了无限猜想。

而就在酱酒渠道遇冷，市场回归理性之时，一个曾经一贯安安安静静的品牌，却突然躁动起来。

他，就是贵州安酒。

2021年底，安酒携手中国著名导演、演员、编剧姜文这酒讲究的广告，同时覆盖了29个省、229个城市，439个高铁站，5696块媒体。铺天盖地的安酒形象，像潮水一般聚焦了行业眼球。

而这波冲刺速度，看似势如破竹，其中却也带着莫名的躁动。

01

安酒，来晚了！

对于很多消费者来说，贵州安酒，似乎不那么有名。因为，酱酒品牌太多，安酒虽然早在2008年，就被联美资本收购，但品牌声量一直沉寂，所以，安酒，很陌生！

2012年，中央出台八项规定，限制三公消费，白酒产业黄金十年结束，高端白酒价格腰斩，陷入谷底。茅台市场零售价跌至900元。

经过几年低谷徘徊，2016年酱酒热潮开始涌动，茅台价格飞天，一瓶难求，习酒、郎酒、金沙、国台、钓鱼台、珍酒等酱酒品牌借势崛起，在全国市场摧城拔寨，成为本轮酱酒热的第一方阵。

他们是消费者心目中的顶流酱酒品牌。

另外，还有众多酱酒品牌，诸如夜郎古、酣客、肆拾玖坊、酒中酒、山东云门、广西丹泉等酱酒品牌，也在过去几年声名鹊起，市场反应良好，在消费者心目中形成了清晰的品牌烙印，并在不同市场领域建立了领先优势。比如酣客、肆拾玖坊在互联网领域，云门在山东市场等等。

他们都是过去几年酱酒热的受益者。

与浓香、清香相比，酱酒已经建立起清晰的品类认知。而根据品类竞争法则，消费者在某一品类领域最多只能记住7个品牌。根据这一法则，酱酒热的下半场将进入品牌淘汰赛，酱酒发展的商业逻辑正在悄然转轨。

综合各方观点，2022年酱酒发展的大格局基本确定，在酱酒热的上半场，已经取得领先优势的品牌，诸如习酒、郎酒、金沙、珍酒等将继续保持高质量发展态势，在全国跑马圈地，扩大市场份额；已经在某些领域取得优势酱酒品牌将继续放大特定领域的优势：比如云门在山东将建立起强大的根据地优势。而那些没有建立品牌优势的酱酒企业将迎来发展的不确定性。

正是在这样的关键时间节点，安酒广告铺天盖地般的袭来，是不是来得有点晚了？

02

安酒，是谁？

面对酱酒热，安酒，来晚了。

在酱酒江湖，安酒是最后出场的那个武林高手吗？

出生于习水县土城镇的贵州安酒与出生于仁怀市茅台镇的茅台酒并称为贵州两大历史名酒。两者相距100公里，但是显然安酒并没有茅台那样的命运。

根据贵州安酒官网介绍：1930年代，中医出身的周绍成，在祖传中草药制曲秘方基础上，优选百余种中草药，合成百味散，制成酒曲。并通过与华茅、王茅、赖茅等的反复比较、品鉴，历经多年苦心钻研，酿制出了开甑半城香的精品好酒，被当时的爱酒者誉为安茅。

1951年安茅和利民酒厂合并成立国营安酒厂。酒厂在继承安茅工艺的基础上，对产品做了重大改进，并更名为安酒。

1955年，在全国第一届酿酒大会上，茅台和安酒，同时入选贵州省甲级酒。同时，安酒还是唯一有两大产品入选甲级酒的酒厂。由此，成就了安酒贵州两大历史名酒的美誉。

在1963年、1979年、1983年、1986年，安酒又先后获得了贵州名酒称号，成为贵州八大名酒之一。

▲蝉联历届贵州名酒的安酒，位列贵州老八大

进入1980年代，安酒迎来了自己的巅峰。1988年，贵州安酒集团成立，这是中国第一家白酒集团公司。1988年、1989年、1990年、1991年，连续四年稳居全国白酒产量第一位，创造了贵州酱酒生产历史上的奇迹。同时，贵州安酒畅销全国各地，并远销全球60多个国家和地区。

但是，1992年之后，安酒逐渐淡除了消费者的视野，并由此沉寂了近20年的时间。

直到2008年，联美（中国）投资集团接手安酒，成立贵州安酒集团有限公司，注册资金8千万，联美投资持股比例100%。但是，在此之后，安酒依然沉默。哪怕是在2016年之后，面对酱香的滚滚热潮，在市场上也难见安酒身影。

联美接手之后的十多年里，安酒发生了什么，为酱香热做了哪些准备，鲜有这方面的介绍。

只是在2021年开始，安酒开始回归，且声势浩大，声称要建设百亿酒谷，实现百亿产值。

2021年4月，安酒与习酒共同主办了第四届贵州白酒企业发展圆桌会议，时任安酒集团总裁路通代表安酒致词，对外发布了安酒的5个100%：即100％酿自赤水河畔，100％选用红缨子糯高粱，100％采用12987传统大曲酱香工艺，100％陶坛足置5年，100％自家酿造。

同时，路通表示，安酒正在赤水河畔精雕细琢赤水酒谷，建成之后，安酒将拥有年产3万吨大曲酱香制酒，6万吨制曲，18万吨陶坛储酒的综合体量。

说这句话的路通已经离开了安酒，但是在2021年之前，这些项目没见成之前，安酒的产能到底有多大？

备注：上表来自权图酱酒工作室《2021-2022年中国酱酒产业报告》

据媒体报道，2021年是安酒的营销元年，完成销售目标201%，但是具体营收数字是多少，没有具体公布。权图酱酒工作室发布的《2021-2022中国酱酒产业报告》推断，安酒2021年的销售额在5-10亿之间。而如果按201%的完成情况倒推，2020年安酒的销售额很不理想。在此之前，安酒并没有大规模投放广告。

因此说，在消费层面，知道安酒存在的人很少。

03

跑稳，还是跑急？

面对酱酒赛道的下半程，大的格局已经基本清晰：茅台领跑之下，习酒、郎酒、国台、金沙、珍酒、钓鱼台等构成了酱酒军团的第一方阵。

在第一方阵之外，是酣客、肆拾玖坊、广西丹泉、山东云门等在某一领域，或某些市场已经建立了竞争优势的特色酱酒品牌。

酱酒的品类生态和产业竞争已经基本固定，根据品类定位规律，酱酒赛道其实已经容不下更多的心智资源。

而在另一方面，酱香型白酒已经形成独特的品质认知：需要存储五年才能出厂。2021年才开始大规模投产，在此之前不见声色的安酒在2022年到底有多少酒可卖，是个未知数。5年之后的酱酒又是怎样一个图景，更是个未知数？

在这种情况下，安酒对外传播关于赤水酒谷的概念。无论赤水酒谷将来的产能有多大，可以说面对酱酒下半场的品牌之战，安酒来晚了。

当然，在酱酒发展的下半程，来晚的不止安酒一家。面向未来，他们到底该如何亮剑，是要跑得更稳，还是更快，更急，更躁动？

04

安酒的心智

企业无论大小，跑得稳是关键。

在酱酒赛道的下半程，推动酱酒发展的产业逻辑已经彻底改变，稀缺的已经不是酱酒，而是酱酒的消费心智。面向未来五年已经不是一酱就灵，而是心智创造、心智竞争。

那么，安酒的心智是什么？是姜文代言安酒的TVC中这酒讲究吗？

不可否认，姜文是我国著名的导演、演员、编剧，无论是实力、演技、形象还是流量，在国人心中具有鲜明的形象标识。牵手姜文，能向消费者传递清晰的品质诉求，带来更大的市场声量。

但是，对于动辄一瓶几百、上千元的酱酒而言，讲究是最低要求。茅台、习酒、郎酒、摘要、珍酒、钓鱼台，还有跑在安酒前面的那数十家酱酒企业，哪个不讲究？

这就像衡水老白干不上头的定位一样，不能把消费者对白酒品质的最低要求当成品牌的定位。对于赤水河畔的酱酒而言，100％酿自赤水河畔，100％选用红缨子糯高粱，100％采用12987传统大曲酱香工艺，100％陶坛足置5年，100％自家酿造，已经是宣传的基本标配，消费者耳朵都听的起茧了。在这些标配之中，消费者最多只能记住5-7个品牌。

所以说，讲究不是可以推动安酒成功的心智，或者说安酒讲究的不应该仅仅是5个100%。

起晚的安酒，要想穿过酱酒发展的窄门，要想追赶上酱酒发展的新一轮浪潮，就需要在酱酒目前的话术体系之上，有更高的追求。一句话，面向未来，安酒应该更讲究，塑造更有个性，更有内涵的品牌，而不是随波逐流，寄希望于一酱就灵。

首先，安的心智。在中国人话语体系中，安，象征了 平安 安康之意。安，是安酒的品质，更是安酒独特的心智资源，能够给消费者带来内心世界的安宁。

同时，安，象征了安定，中国人，自古就有德尚心安，这是中国安文化的核心，也是中国人的精神家园。诸如安邦定国，安居乐业建小康、筑强国、实现中国梦等等，都是中国人向往的幸福和平安。

所以，深入挖掘安文化，塑造安酒独特的品牌意境，围绕当代消费者安全心智，是建立与消费者深度沟通，打造不同的主要核心点。

而只有在品牌意境上，超越其他酱酒品牌，才能进一步讲好安酒的品牌故事，建立差异化品牌形象，形成属于安酒的超级话术，对品牌的高端化创新和价值赋能。

由此可见，安文化的个性化表达和文化主张，也是市场和消费者，对安酒实现品牌认可的超级符号。

再者，赤水河谷的更高级的酱酒产区——土城镇。贵州安酒的产地——土城，位于赤水河中游，遵义市习水县西部，是赤水河畔最古老的城镇之一，至今保存完好的宋酒窑、古船帮、古盐号与石板街，堪称是中国白酒的活化石。

与此同时，土城镇还曾诞生了凤曲法酒酿造工艺，在北宋张能臣《名酒记》中，曾有记载：滋州，出凤曲法酒，被视为今天贵州一带酱酒的工艺源头。

一座活着的古城

所以，安酒依托土城，赤水河丰富的自然资源，及及川黔锁钥的交通地位，深度挖掘本地环境、历史、文化等因素，聚焦人文、工艺、品质、风味、内容、传播等方向，高度提炼、高度升华，以此打造安酒土城特色美酒产区体系，跳脱赤水河产区的共性，才能像郎酒的二郎镇、金沙的金沙产区那样，以更高级的产区表达，满足消费者对高审美、高标准、高品质的酱酒极致追求。

纵观中国白酒行业，任何的品牌都没有一蹴而就。

起晚的安酒，想要实现快速崛起，在需要品牌聚焦产区、产能、品质、和市场的优势上，更需要建立企业家战略高度，塑造不同，在品牌定位、营销创新、内容传播上，抓住消费者心智，建立直接联想，才能以更快的速度，赶超对手。

期待安酒未来可期