这就是茅台

 

茅台发展的历史脉络、成长故事、行业变革以及时代变迁，还原了一个细节充实、有血有肉的茅台企业。营业收入超千亿元是茅台发展史上的重要节点，同时也为茅台划定了新的起跑线。可以看到，身处中国传统行业的茅台通过对品质的坚守、品牌价值的传递，构建起强大的主业护城河，逐步成为白酒行业的领跑者。

核心内容

茅台酒的特别之处在哪里？

一瓶茅台酒是怎样被生产出来的？

茅台是如何赢得国酒标签的？

连年亏损的茅台酒厂是如何成长为年入千亿的明星企业的？

资本青睐茅台的原因是什么？

前言

提起茅台，你的第一印象是什么？

你可能会说：茅台？国酒嘛。也可能你会说：年节宴请常备酒，不过越来越难买了。

如果你是关注资本市场的人，可能会告诉我：茅台，现在A股市值最高的企业嘛。连宇宙第一大行——工商银行——都被它超过了。

也可能你有点抱怨：现在一股茅台比一瓶茅台酒都贵，卖掉一手茅台股能换一辆特斯拉。

上面这些观察茅台的维度，每个都不太一样。但我们应该都有一种感觉，就是，无论是作为一种酒、一个品牌、一家企业还是一支股票，茅台的表现都有它出挑的地方。也正因为如此，大家关于茅台的讨论也一直很多：比如，茅台酒到底特别在哪里？中国名酒那么多，为什么我们提起国酒就第一个想到茅台？茅台作为一家企业的成长逻辑是什么？茅台股为什么受资本青睐？等等。

而我们今天要聊的这本书《这就是茅台》，正是希望带你追本溯源，从产品、品牌以及企业成长等多个维度，还原一个细节充实、有血有肉的茅台，看一看那些问题背后的故事。

这本书的出品方是考拉看看头部企业研究中心，这是一家内容服务机构，研究重心是目前市场上值得挖掘的企业案例。除了茅台以外，他们还研究过腾讯、华为、娃哈哈等200多家上市公司。

在撰写这本书的过程中，他们采访了超过100位茅台集团员工，甚至上下游的种粮农民、经销商等，此外也访问了许多外部人员，比如消费者、经济学家、券商分析师，甚至茅台的同行竞争者，等等。

这本书的写作时点，是在2020年，也就是2019年12月茅台年销售收入破1000亿元之后，所以考拉看看给这本书起的副标题就叫，千亿企业成长逻辑。不过，它并不是要真的把一个逻辑框架灌输给你，而是希望尽量通过展现丰富真实的资料细节，给你一个探索逻辑的入口，一张寻找答案的图纸。

在接下来的二十几分钟里，我们就从三个维度来看看茅台这位年收千亿的国酒明星的故事。

第一个维度，是产品维度，我们来看看，茅台酒作为一种白酒，它的特别之处在哪里，以及，它是怎样被生产出来的；第二个维度，是品牌维度，我们来说说，茅台这个品牌是如何让自己成为大众心中的国酒代名词的；第三个维度，是企业维度，我们来讲讲茅台这家企业的成长故事，看它是如何从一个连年亏损的酒厂，成长为一个年入千亿的明星企业的。

第一部分

第一个维度，我们来看产品维度。

贵州茅台集团在产品上，一直坚持 大单品战略，而它所重点打造的这个超级单品，就是53度飞天茅台。如果你去看2019年，也就是茅台年收入首次破千亿的这一年，飞天茅台酒对于整体收入的贡献占到了75%，也就是四分之三。

而我们平时提到茅台酒，一般指的也是飞天茅台这一个品种，它的包装就是你最熟悉的那个贴红烫金的乳白色瓶子，上面斜印着一行字，贵州茅台酒。

在白酒圈子里，经常能听到这么一句话：白酒有两种，一种是茅台，另一种是其他。这句话本身当然有很大的夸张成分，但它释放出的信号——也就是酒民们对茅台酒的认可——却是很真实的。

那么，茅台酒到底好在哪呢？咱们这就开一瓶，一起尝尝。

打开这瓶茅台酒，首先闻到的是淡淡的花果香。把酒倒进杯里，再端起细闻，会有花香、粮香、青草香、坚果香等渐次铺叠而来，这些味道在鼻腔里碰撞融合，形成了茅台特有的香气。

闻过了香气，下面来尝尝味道。一般来说，酒的度数越高，会越辣口。但据专业品评师说，茅台酒入口后，却会有一种幽雅细腻的喷香之感。

这里讲的喷香，是酒液在口腔温度的作用下，里面的小分子香气物质挥发，从而让人感受到的一种充盈、细腻的香气。这个香气先铺满你的整个舌面，再顺咽喉而下，到达胃部，余味悠长。

喝完了杯里的酒，如果你闻一下空酒杯，仍然能闻到一种特别的香气。这就是茅台酒著名的空杯留香。据品评师说，越好的酒，空杯留香的时间会越长。

到这儿，你可能注意到了，整个品酒过程中，茅台酒给我们带来的深刻感受，几乎都围绕着一个字，那就是香。

但是，你可能也发现了，茅台酒的香气很难用单个词汇来概括，它是复杂的、多变的。其实，这也正是以茅台为代表的酱香型白酒的典型特征。

对白酒有了解的朋友应该知道，中国白酒的主要香型有三种，分别是酱香、浓香和清香。浓香和清香型白酒，有明确的主体香、比较容易辨识；而酱香酒最主要的特征就是我们前面说的，香味神秘而复杂。就拿我们今天的主角，酱香酒的开山鼻祖茅台来说，它就拥有1000多种既有自身特征又相互作用的香味物质。

那这种极其丰富的香味是怎么来的呢？下面，咱们就回到这瓶茅台酒出生以前，看看它是怎样由一堆平平无奇的粮食，变成有着1000多种香味的液体黄金的。

茅台酒的诞生过程，可以分为四步。

第一步，制曲。制就是制造的制。曲，你可以把它理解为微生物的培养皿。要知道，微生物是酿酒过程中最关键的参与者，微生物的数量和品种直接决定了酒的质量以及香味成分，因此制曲这个环节非常关键。微生物生活的曲块是由小麦经粉碎后加水和曲母制成的，曲块制成后就会被堆积在高温的室内，最大限度地网罗环境中耐高温的微生物。这些微生物混入曲块中，分泌出大量的酶，可以加速淀粉、蛋白质转化为糖分，让曲块发酵。曲块要定期翻转，让每一面都能充分接触微生物，然后再次经历高温堆积发酵。这一发酵流程要重复八次。大约40天之后，工人们把曲块踩碎，就得到了曲粉。

第二步，制酒。首先要把蒸煮后的高粱放在地上晾到35℃左右，然后加入曲粉进行搅拌，就得到了酒糟。酒糟堆积发酵，内部升温到50℃左右之后，进窖坑封存，一个月后进行二次投料，也就是再按照1∶1的比例，加入新的高粱，继续蒸煮、晾凉、加曲粉、发酵、进窖坑。这样的过程要重复九次。在每一次发酵过程中，酒糟都会渗出酒液，从第三次开始，酒厂会把发酵出的酒液取出来。所以，九次发酵，会取七次酒液。它们也叫做基酒，基本的基。每一批基酒的味道都不同，其中三、四、五次的最好喝，一、二次酸涩辛辣，最后一次发焦发苦。但是每一次的都有用处。

第三步，调酒。我们在上一步中取出的、七批不同味道的基酒在陶坛里贮存一年以后，会被分成酱味、醇甜、窖底三种类型，合并同类项后再装回陶坛，存放3年。3年后，勾酒师会挑选几种甚至几十种基酒，按照不同比例调在一起，寻找理想的口味与质感。

第四步，储藏。上一步调过的酒装起来后，还要继续存放半年到一年，等待醇化和老熟后才能进行灌装，进入市场。

好，上面这四步流程下来，我们算算，一瓶茅台型酱香酒的生产，至少需要5年时间。而一般清香型和浓香型的白酒，生产周期是大约一到两年。

这是茅台酒在时间维度上的特别之处。除此之外，它在用料上也很讲究。

虽然酿造一瓶茅台酒只需要用到水，高粱和小麦。但这里的小麦高粱，必须是长在茅台酒厂所在的贵州省仁怀市茅台镇这15平方公里地界内的红缨子糯高粱和优质冬小麦，水也必须是酒厂旁边的赤水河里的水。并且，只有这里的水土和气候环境，才能孕育出适合发酵茅台酒的微生物。经过无数科研人员的检测，茅台酒厂所处的位置，是整个茅台镇，甚至是赤水河流域微生物群最为独特的区域。在这里，有1000多种微生物参与了茅台酒的生产，这是其他类型的酒难以相比的。也正因为如此，茅台酒始终不可复制，且每年产量都很有限。

第二部分

好，刚才我们说的是，茅台酒的独特之处，以及这背后的酿造过程。除此之外，只要一提到茅台，我们还会立刻想到它身上的另一个标签，就是国酒。

不过我们想想，在国内白酒赛道里，名酒可是不少的。光是国家级评酒会评选出来的中国名酒，就有十多种。那茅台是怎么成功拿下风光无限的国酒标签呢？

首先我们必须肯定，茅台本身的确是具备成为国酒候选酒的潜质的。从成长经历来看，茅台绝对称得上是根红苗正。

你可能听过茅台获得万国博览会金奖的故事。1915年，巴拿马召开了万国博览会。中国拿去参展的物品就有茅台酒。可惜的是，中国当时国际话语权低微，产品包装也简陋，展会的品酒专家压根儿没有注意到茅台酒。眼看着博览会接近尾声，一位中国代表急中生智，把陶罐装着的茅台酒拿到展厅最热闹的地方，假装手滑没拿住，酒瓶砰地一声摔破在地上，顿时，酒香四溢，大家的目光一下子都被吸引过来了，朝这摊来自中国的神秘液体聚拢过来。经此一摔，茅台酒赢得了巴拿马万国博览会金奖。这是茅台酒走向世界的一张最初的名片，也是中国民族品牌的骄傲。

不仅如此， 1935年，红军四渡赤水的时候，途径茅台镇，而茅台酒，就成了红军的疗伤法宝。因为当时的茅台酒最高度数有72度，可以发挥跟酒精差不多的消毒作用。

再说建国后，在1952年举办的第一届全国评酒会上，茅台酒被评为国家名酒，名列全国八大名酒之首。此外，在日内瓦会议、万隆会议等国际会议上，周恩来总理用茅台酒招待了各国元首和政府首脑。这些都极大地提升了茅台酒当时的国民信赖度和人气值。

这样看来，茅台酒既有过硬的自身素质，又有根红苗正的背景，国酒看来非它莫属了？那倒也不是。因为，它的竞争者们也个个都来头不小。比如，山西汾酒，中国第一家上市的酒类公司，曾经在很多年里，产能和收入都是全行业第一；泸州老窖，早在1997年就拿下了国窖这个商标；更别说五粮液，人家当年在每届评酒大会上也是都被列为中国名酒的，还从茅台手里夺走过一次第一名，并且后来还当上了建国50周年的国宴用酒。

那，茅台是怎么突出重围的呢？这就得说到它的一个关键动作了。

茅台从2001年开始，就一直在向商标局申请国酒茅台这个商标。并且那真是，非常有毅力，经历了9次被拒又重来，长跑了11年左右，才终于在2012年的时候获得了初审通过。

而且，茅台一边坚持不懈地申请正式商标，一边不断地、翻着花样地强化外界对自己国酒身份的认同。比如，我们可能都有印象，曾经有几年，新闻联播开始前总会有一句——国酒茅台，为您报时；并且据说，那段时期你要是给茅台集团打电话，听到的语音彩铃都是国酒茅台的宣传语。

其实，茅台最终还是没有获得它日思夜想的国酒位分。因为在这个商标的初审通过后，市场一下子炸了锅，同行们的反对声音非常激烈。监管机构也认识到了，国酒这个称呼分量太重了，可不能轻易给出去，所以再一次、正式地驳回了茅台的申请。虽然茅台后来又提起了复审和诉讼，但最终还是在2019年彻底放弃了对国酒商标的争取。

不过，在茅台反反复复申请国酒商标的这十几年间，它其实已经打赢了一场符号私有化的战役。什么意思呢？就是，它选择了一个凝聚了高度共识的文化符号，然后在各种场合反反复复使用这个符号，在大众认知中把这个符号跟自己牢牢绑定在一起。而这个符号私有化的过程，其实非常艰辛，既需要智慧，也需要持续投入资源的战略决心和意志力。

第三部分

好，看完了茅台酒是怎样炼成的，茅台品牌是如何拿下国酒人设的，咱们最后来看看茅台作为一家企业的成长故事。

这里，首先要区分一下茅台酒和茅台企业这两个概念：

茅台酒这种酱香型白酒，历史是非常悠久的。早在唐宋时期，贵州北部一带就已经被外界称为酒乡。在这酒乡之中，数茅台村所酿的白酒最为醇香甘洌，名气最大。到了乾隆年间，茅台镇成为贵州最大的食盐集散地的时候，当地就已经有了众多有名的酱香型白酒品牌，比如茅台烧春、回沙茅酒，等等。

但是，茅台作为一家企业，它的生命开始于新中国成立后。1951年，茅台酒厂正式创立，第二年投入生产。对于过去而言，这是一次延续——古老茅台酒的工艺因为酒厂的成立得以传承；对于未来而言，这是一次新生——茅台企业作为中国经济发展史中的一个独特的个体，自此开始了它的千亿成长之旅。

如果你拉一条时间轴，站在当下时点观察茅台这家企业从诞生以来的年收入变化，会发现一个挺有意思的事情：从正式投产到1988年收入突破一亿元，茅台用了36年的时间；从年收破亿到2008年收入破百亿，这中间过去了20年；而从这里再到2019年底正式迈入千亿集团，茅台仅用了12年。

在这三个阶段里，茅台年收入上升的台阶以十倍的速率提高，而登上台阶所用的时间却在飞速缩减。这背后有什么样的故事？接下来，咱们就分别来看一看，茅台在这三个阶段中经历的那些关键时刻。

先来看看，第一个阶段，也就是茅台公司收入破亿之前的故事。

在这一阶段里，其实茅台有过长达16年的连续亏损。所以这里我们重点扒一扒，茅台是如何扭亏为盈的。

时间拨回到1977年，茅台酒厂来了个新厂长，叫周高廉，他在调任到这里之前是仁怀县的县长。周高廉这次调任，是带着省里的死命令来的——必须扭转茅台酒厂此前连续15年没有完成生产计划的局面。

要知道，那一年国家下达的茅台酒生产计划是750吨，而8月周高廉到任时，才完成400吨，也就是刚过一半。要在剩下的4个月内保质保量完成任务，可以说是时间紧、任务重。

周高廉提着行李下车，扑面而来的是一股猪粪和牛粪味。他跟副厂长邹开良细致摸排了茅台酒厂的情况。当时，这里生产设施落后、技术骨干缺乏，生产管理几乎陷于停顿；并且，厂区蛛网乱结、脏水遍地，酒糟乱堆乱放，到处是猪圈牛圈。

一个酒厂里，怎么会有猪圈牛圈？这其实是个历史遗留问题。在六十年代，酒厂工人们为了不挨饿，在厂里自建了300个猪圈、牛圈。这些年来，酒厂自己养的猪和牛给职工们的碗里添了油荤，牵涉利益很广，因此这些猪圈牛圈在酒厂的地位也很稳固，成了钉子户。

周厂长和邹副厂长做了个决定：从环境整治入手，先快刀斩乱麻地拆掉厂里的300个猪圈、牛圈，让工人们回归生产，聚焦到酿酒上来。

以此为起点，接下来就是趁热打铁抓生产。他们启动了陷于停顿的新厂房，新投产了250吨高粱；并鼓励老酒师、老工人献计献策，集思广益增产量。

4个月后，茅台酒厂产量超过了750吨，结束了连续15年没有完成国家生产计划的历史。不过，到这里，酒厂其实还没实现盈利。

所以在此后的1978年，茅台酒厂的领导班子又继续大刀阔斧地进行以生产为中心的企业整顿，比如改进白酒的罐装技术、帮助工人提效减负，改善生产环境，等等。此外，还有一个动作很关键，那就是，对产品结构进行调整。因为周厂长发现，茅台酒厂最重要的独家手艺——酱香型酒——在年产量中所占比例不足8%，于是决定，把这个比例大幅提高到14%左右。而这个标准也成为后来茅台酒厂始终坚持的酱香酒生产比例。

终于，在1978年，茅台酒厂终于一举甩掉了连续16年亏损的帽子，此后年收入一路上扬，并且在1988年突破了一亿元。

说完第一阶段，咱们再来看看第二阶段，也就是从1988年收入破亿到2008年完成100亿元，这20年时间。

这次咱们穿越回1989年的夏天。这个时候，上个故事里的邹副厂长已经升职成了厂长。不过他这会儿不在茅台酒厂，而是在烈日炎炎的广州，正跟几个人一起蹲在街边吃炒饭。这几个人正是当时茅台的核心领导班子成员。

这些高管怎么沦落到这副田地了呢？他们其实是在进行茅台建厂以来的首次市场出征。这次出征里，茅台酒厂的核心领导们走出赤水河谷，兵分两路，一队南下，奔赴珠江三角洲，一队北上，闯荡东北大平原。

为什么做市场出征呢？这源于当时茅台酒厂的一次生存危机。造成这次危机的主要是两件事儿：

第一件事儿，是当时正逢国家进一步推动政企分离，茅台酒由包销包售，转变为企业自销。所以，以前只有生产压力的茅台酒厂，骤然感受到了来自销售端的压力。

第二件事儿，是1989年，国家开始进行治理整顿，严禁社会集团购买国产十三大名酒。而茅台酒就在其中。这个规定在企业自销政策后面接踵而至，无疑给茅台酒的销售造成了重击。

所以，针对这种困境，茅台酒厂的领导班子决定，从赤水河谷走出去，到国内当时经济比较发达的沿海和东北去开市场、交朋友，疏通销售渠道。经过几番周折，他们终于成功与第一批经销商建立了合作关系。后来，茅台陆续在全国建立了21个茅台酒代销点，扭转了销售困境，也为后来冲击百亿收入打下了重要基础。

最后再来看第三个阶段，也就是茅台从2008年收入破百亿到2019年底正式迈入千亿集团，这中间的12年。

在中国白酒史上，2008年其实是一道分水岭。这一年，贵州茅台酒的出厂价首次反超了五粮液。为什么这件事儿能成为分水岭？因为它背后反映的是白酒行业定价权的转移。

定价权一直是白酒行业里的兵家必争之地，因为谁获得定价权，就意味着谁是市场上名副其实的第一。乍一看，这事儿好像很简单，不就是谁价高，谁就拥有定价权嘛。但提价这件事，也不是想做就能做的。市场规律告诉我们，价格的背后反映的是供给和需求这两方力量的博弈，换句话说，只有你的产品出现了供不应求的势头，才能把提价这件事提上日程。

在上个世纪80年代的时候，国内各种名酒的价格差不太多。但在1988年，国家放开了市场定价后，各类名酒的身价迅速上涨，轰轰烈烈的定价争夺战也从此拉开。在2008年之前，在这场战役里占据上风的一直是五粮液。五粮液的价格先是在1989年超越泸州老窖，1994年超越汾酒，紧接着以汹涌向前的姿态超越了茅台。五粮液10年霸主地位的历史，就此开启。

而如果我们把视角转向茅台的话，这段时间无疑就比较悲伤了。在很长一段时间里，茅台的市场标签都是追赶。21世纪的头几年，五粮液发动了三轮提价，茅台每一次都是紧随其后，但每一次都追不上，价格差距反而越拉越大，追赶得很痛苦。

不过，2007年，事情开始悄悄发生转变。这年1月，湖南市场上53度新飞天茅台酒的零售价从每瓶328元上涨到每瓶458元。并且，这次涨价不是茅台主动为之，而是市场上产品供不应求导致的结果。这一市场的微小变化释放出了一种别样的信号。果然，2008年，转折点来了。

这年的1月，茅台第一次将出厂价提至高于五粮液的价位。此后，它又先后通过2009年至2012年的三次提价，进一步拉开了与五粮液的价格差距，稳固了自己的定价权和高端地位，这也是它冲刺千亿收入的制胜法宝。

好，到这里，回忆一下咱们刚才提到的市场规律，你肯定已经意识到了：茅台酒顺利提价的背后，其实反映了市场对于茅台酒需求的上升。那么，需求上升的背后，是哪些原因呢？

首先这肯定跟茅台始终没有松懈的品质管理，以及在经销商渠道建设和市场营销方面的努力有关，我们就不展开了。

书里提到的另一个原因，是茅台酒成功培育了酱香酒市场。在进入21世纪以前，浓香型和清香型白酒占的市场份额较多，大众对酱香酒的认知少，也不太习惯这种浓厚口感。但茅台依然坚守自己主打高端酱香型白酒的定位，主张慢慢培育市场，没有盲目铺张品类。终于，进入21世纪之后，高端酱香酒开始逐步在消费者市场抢占份额，而茅台作为其中的领头羊，也越来越受大众青睐。

此外，茅台需求上升的背后，还有一个非常重要的因素。那就是，随着经济发展水平和大众消费能力的不断提升，我国逐渐出现了消费升级的态势。2019年，中国人均GDP首次突破1万美元，根据市场上多家咨询公司测算，同比美国和日本的消费趋势，中国本土的高品质产品和奢侈品消费将迎来快速增长。而白酒消费逐步走向高档化的这个行业小趋势，正是与消费升级这个社会大趋势伴随而来的。茅台的成长，也是与这个时代背景高度吻合的。

如果从这个视角来看，虽然年收千亿的国酒明星的故事听起来像个神话，但其实茅台在做的事情，跟许许多多成功企业并没有本质上的不同，那就是，在时代演化的大故事中，努力书写自己的小故事，将时代赋予个体的红利发挥到最大化。

结语

好，到这里，我们就从产品、品牌和企业这三个维度，对茅台的故事有了一定了解。不知道你有没有一种感觉，就是，茅台这家企业，非常善于打持久战。不管是用五年酿一瓶酒，用近二十年坐实一个国酒人设，还是用七十年达到千亿收入，我们总是能在它身上看到一种一以贯之的韧性。

最突出体现这种韧性的，莫过于我们之前提到的，茅台从建厂以来一直坚持的大单品战略，也就是把生产和营销的重心都聚焦于飞天茅台酒这一个超级大单品上，做到极致。不仅配方、包装、品质始终如一，就连生产工艺，都一直坚持最原始的手工作业，以保持酒最原本的风味和品质。也正是因为这些，茅台酒独一无二的产品形象才能深深植入消费者心里。

或许，对于茅台的千亿收入、万亿市值来说，最坚实的支撑力却正是来自那个足够小、足够单一的原点。

那么从这个原点上的小酒厂，到现在千亿收入的龙头企业，这中间是什么发挥了作用呢？

书里告诉我们，是时间。

无论一个企业的初始价值几何，在几十年、上百年的时间累积带来的复利效应下，其价值最后都是一个天文数字。也正因为如此，很多伟大的企业，往往都有一个特征——能够长时间持续做一件事情。在一个瞬息万变，充满不确定性的世界里，唯一能够对抗不确定性的，就是时间。茅台在漫长的时间里，通过持续地积累价值，构成了它坚不可摧的护城河。这条护城河的一端，是始终如一的古老手艺，另一端，则是中国收入增长、消费升级的可见未来。

其实我也很好奇，在你看来，茅台千亿收入、万亿市值背后的成长逻辑是什么？以及，跨过千亿门槛之后，茅台的未来将如何书写？期待你的留言。